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運營商全渠道建設的終極形態

TIME:2017-02-27 15:48:42

渠道,一直是運營商市場拓展和把控的利器,對于很多區域運營商來說,渠道建設的成功,某種意義上就代表著經營結果的保障。但是在數字化時代,渠道無論從用戶、形態、銷售內容還是組織形式上都發生著根本變化。在全渠道升級中,運營商的渠道建設有哪些新的變化,全渠道建設要達成的目標是什么?

渠道變化的4大趨勢

用戶行為與需求深刻變革,線上交易、線下體驗成為趨勢

如今,移動應用和內容服務逐步實現在社會生產、生活的全面覆蓋,用戶行為互聯網化已經成為顯著趨勢。同時,用戶需求深刻變革,主要體現在內容和形式兩個方面:

一是基于線上的購物、社交、娛樂等成為社會需求發展最為迅速的領域。二是線上交易、線下消費的O2O模式不斷發展,用戶需求呈現個性化、融合化發展趨勢。隨著智能終端、4G網絡、O2O應用普及,以及移動支付技術、物流配送等不斷革新,線下商機與互聯網及移動互聯網結合的O2O閉環已經形成。圍繞用戶體驗展開的各垂直領域連接線上線下的方式層出不窮,如餐飲類、零售類、社區類等。2015年,本地生活O2O市場交易規模達到3400億元,增長率為38.4%。

 

隨著用戶行為和需求的互聯網化,線上客流是輸入,線下消費是輸出,傳統商業服務渠道向全方位銷售、服務、體驗及傳播整合轉變,服務導向出現由業務、服務為中心向以客戶需求為中心轉變;各領域主體不斷優化和升級各自App應用,打通線上和線下服務渠道,致力于為用戶提供個性化、全流程的服務體驗。

 

業務銷售主要類型變化,對渠道功能提出新要求

進入2016年,隨著4G發展進入高峰期,用戶流量使用規模保持快速增長態勢。從我國目前的發展趨勢看,預計我國4G發展帶來的流量收入效應在2017年達到頂點,并開始進入下降階段,未來流量收入的可持續增長必須依靠對流量價值的創新拓展和深度經營。換言之,中國電信市場正在進入流量價值的深度經營期,運營商必須開始思考如何在流量規模化發展的基礎上,創新拓展流量價值,實現可持續增長。

 

未來用戶流量需求的拉動和流量價值的挖掘,必須依靠終端+內容+體驗+服務的融合運營與業務推廣,流量套餐經營、手機銷售、數字化產品推廣以及基本的基礎服務等都將成為渠道功能的重要內容,運營商需要通過渠道為用戶提供更加個性化、多樣化和智能化的使用體驗,挖掘流量潛在價值,實現流量經營的可持續發展。

 

市場發展進入存量運營階段,對渠道產生新定位

目前,我國電信市場競爭焦點由增量市場轉向存量市場,競爭能力的核心轉變為對存量用戶的留存保有、需求挖掘和價值提升。

隨著電信市場發展進入存量運營階段,運營商的渠道發展也必然產生新的定位要求。當前,以成本換規模的粗放型發展模式已經不能適應存量市場經營的需要。渠道發展的績效導向開始由關注數量向關注質量轉變,渠道發展將更加注重降本增效。渠道將更多地承擔存量客戶維系和價值提升相關的功能,運營商需要通過渠道與客戶之間建立良好而穩固的服務關系,以渠道為基礎,實現對存量客戶的精細化管理和差異化服務,貫徹實施一系列經營方針和策略,以提升客戶忠誠度,釋放客戶價值。

 

全渠道融合發展成為主流趨勢

移動互聯網時代,服務渠道不斷多元化,除傳統營業廳、熱線等實體渠道,網上營業廳、短信營業廳等傳統電子渠道外,微博、微信等新興互聯網渠道不斷涌現。渠道所承擔的功能服務也不斷多元化,除了業務咨詢、辦理、反饋等傳統服務,渠道開始更多地承擔新業務/新產品的體驗推廣、互聯網銷售的線下配送等功能。相應的服務形式也由單純的人工服務轉變為人工服務與自助服務相結合的方式。

 

全渠道建設的終極形態

線上渠道與線下渠道不是互斥競爭關系,而是協同融合關系,數字化時代,不是線上線下渠道之爭,而是企業之間的全渠道入口之爭。

目前電子渠道逐漸從“業務分流”向“主流渠道”轉變。特別是在人工成本不斷上漲的情況下,越來越多的運營商按照“高成本渠道提供高價值服務”的原則,優化渠道資源配置,通過多渠道融合發展,即全渠道發展,將那些低價值、重復性的活動通過電子渠道完成,實體渠道與人工服務更多地承擔高價值客戶維系和互動功能,從而降低服務和渠道運營成本,并將渠道效益最大化。

未來,全渠道建設目標將是形成以電子渠道為主、實體渠道為輔,自有渠道、社會渠道相結合,O2O聯合運營的現代化營銷服務渠道體系。

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